鸿基地产:百亿之后再出发,企业发展进入加速期

引言

自1998年房改以来,房地产行业一路高歌猛进,如今行业销售规模已经达到17万亿,同时也催生出四十余家千亿级房企以及上百家百亿级房企。
但近年来行业调控不断收紧,“马太效应”也愈发凸显,行业门槛及集中度持续提升,TOP100房企已经占据八成左右的市场份额。

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行业竞争虽然越来越激烈,但仍有一些成长型房企在快速发展突围,如深圳的一家老牌房企——鸿基地产。
鸿基品牌,1950 年起源于深圳,九十年代开始涉足房地产开发,已经在深圳市内建设了鸿基商业大厦、鸿基商业中心、鸿业花园、鸿基花园等多个大型项目。经过 70 余年的发展,鸿基地产已经形成了住宅开发、商办开发、鸿基服务和资产管理四大业务板块,成功塑造了鸿基品牌形象,在深圳房地行业占据一席之位。
2020年起,鸿基地产的业绩开始快速增长,2020年3月首次跻身亿翰智库发布的《中国典型房企销售业绩TOP200》榜单,即使在疫情冲击下,鸿基全年依然突破百亿销售规模。2021年以来鸿基地产延续去年的销售态势,前三个月销售金额同比增长126%,相对同梯队的企业,表现相当亮眼。

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近期,鸿基地产对未来提出了更高的发展目标——300亿。鸿基地产之所以有信心提出此目标,与其以下六个方面密不可分:

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PART 1

城市布局:

全国化布局已形成,多元化手段获取土储资源

在城市布局方面,鸿基地产坚持以深圳为核心,多项目地处大湾区的核心地段。2020 年以来,鸿基地产加速了城市布局扩展力度,新进驻了海南、湖北、福建等省市。截止目前,鸿基地产已经布局二十余座城市,涵盖大湾区、长三角、环渤海和中西部等区域,基本实现了全国化布局扩张。

这是鸿基地产与同规模房企相比所具备的优势之一。目前同梯队的房企中,大多数还聚焦在大本营内,如正弘置业主要布局河南与广东部分城市、广西中鼎还未走出广西、安徽置地主要布局安徽省内及浙江个别城市。但房企在达到一定规模后势必要扩大布局范围,因为单个区域或者城市已经难以支撑企业规模提升,其次通过扩大布局范围可以有效对冲城市周期性风险。鸿基目前已在全国范围内拉开布局,将会为日后发展提供布局基础支撑。

图:鸿基地产城市布局情况

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在投资路径方面,鸿基地产采取市场化与资源化两种手段并行的方式,除了传统招拍挂之外,还通过城市更新、收并购、产业等多种资源化方式获取土储,实现“双轨式”投资。

除此之外,鸿基地产投资决策流程也非常高效,借助扁平化的组织管理,项目决策周期一般仅需 35-40 天。

PART 2

产品打造:

注重产品研发设计,通过高品质提升产品溢价能力

鸿基地产设有独立的设计管理中心,会根据市场需求对公司的产品进行推陈出新,提升企业产品力。目前鸿基地产已经形成三大标准化产品体系,包括山水系、年华系和海湾系,覆盖全生命周期。

相对于与其他房企,鸿基地产的产品线划分方式也具有自身的独特之处。行业内大多数房企在产品线划分时是根据客户需求特征划分为高中低三种类型,而鸿基地产的产品线则是根据产品的区位资源进行划分。

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没有了所谓的高中低之分,也使得鸿基地产在产品打造中均以高标准来要求。在具体实施过程中,鸿基主要从三个方面进行严格要求,真正做到“以人为本,让住宅去适应人的需求”。

户型设计上,立足客户真正的需求,解决居住生活中的痛点。如孝感金色年华项目,在同行都在强调大客厅、大主卧时,鸿基反而加大了卫生间的面积,形成1.5卫的布局,解决了业主在上班、上学等时段集中对卫生间的需求;儋州湖畔新城项目,顺应当地的季风气候特点,打造“大面宽,短进深”产品,加强通风效果。

图:鸿基孝感金色年华项目户型图(92平)

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图:鸿基儋州湖畔新城项目户型图

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材料选择上,充分考虑与业主的距离,选择适合的建筑材料。近人尺度的材料会同时兼顾舒适性和环保安全性;非近人尺度的材料以耐久性和牢固性为主,同时根据周边的环境进行对比选择,避免出现炫光。

户外空间设计上,注重社区景观打造,为业主提供户外活动空间。在景观打造上,设计人员会亲自把控精选园林树木,并根据其天然生长属性,预留出生长空间,保证其自然形态;在空间设计上,将项目首层架空,为业主提供户外交流场所。
同时,为了保证项目高质量落地,鸿基要求集团设计管理中心的骨干成员必须下沉至项目现场,为施工团队提供技术指导。
高质量的产品,有效地强化了鸿基品牌形象,提升了产品溢价能力。如鸿基在孝感、中山、儋州等城市的项目不仅销售价格高于周边同类项目,而且销售量也远远高于周边项目。

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PART 3

营销能力

注重营销团队建设打造鸿基营销军团

在营销团队建设方面,鸿基地产具有两大亮点:

亮点一,总裁亲自挂帅督战,确保使命必达。鸿基地产的总裁每月都会带领营销团队进行一次营销集思培训会,以总裁面对面的形式,围绕各项目年度/月度目标,审视营销工作中的利弊得失,及时发现和解决问题,缩短决策流程,同时针对市场变化做出及时应变。

亮点二,打造鸿基营销军团,充分统一思想、发现自我价值。鸿基营销军团以总裁为“总司令”、集团班子成员为“军长”,为营销管理中心及各项目核心团队,搭建一个开放自由的提升交流问答平台。每个营销人随时都可在平台上进行知识分享,问题交流,专题头脑风暴等,形成知识沉淀,最终使所有营销人共同成长、成就价值。

在此支撑之下,鸿基地产的营销团队具备了强悍的作战能力。近期鸿基地产在中山、儋州、孝感等城市的项目均为片区销冠,且价格均比周边竞品高,除了项目前期定位精准,产品力强之外,也与营销团队强悍的作战能力密不可分。因为具备专业的营销知识,营销团队在作战过程中可精准找到客群,准确输出项目的价值点,直击客户的痛点,提升项目销售转化率。

PART 4

运营能力:

严控项目节点,重视横向协同,提升企业运营效率

近年来,在去杠杆大背景下,企业成长的驱动力逐步由财务杠杆转向经营杠杆。鸿基地产一直将效率作为公司运营的核心要素,在工作执行上坚持“以始为终,结果倒推”。为了提高企业运营效率,鸿基地产主要从两个方面入手进行变革:
第一,从计划节点管控提升为引领服务支持。鸿基地产将现金流和利润管控作为终极目标,以总控计划系统和项目开发节点预警系统为基础,建立大运营体系,对投融、供货、认购、签约、回款、现金流等进行全方位监管和考核。该监管体系可细化分解到每个项目和每个职能平台,进而达到“以终为始、以销定产、以产定投”的目的。

第二,重视一线项目的横向协调发展。如项目公司若需要总部支持的时候,运营管理中心会快速组织沟通会议,做到上传下达,高效落地。

因此,鸿基地产在项目开发建设方面都保持比较快的节奏,大部分项目在拿地后都可做到6个月快速开盘销售,打造出“鸿基速度”。如2020年7月,鸿基地产通过收购的方式在儋州获取一个项目,在项目获取过程中,将设计、招采等工作前置,同年12月,项目便取得预售证进行销售。

PART 5

物业服务:

大服务时代,打造“一站式”生活配套生态圈

经过二十余年的发展,房地产行业已经由野蛮增长时代进精细化运作时代,叠加消费升级等因素影响,物业行业迎来高速发展期,部分企业如碧桂园物业板块的市值已经超过地产板块市值,大服务时代已经来临。

在此背景之下,鸿基地产近期不断对自身的物业服务进行完善。除了传统物业服务之外,鸿基地产已经开启了新物业经营服务模式,成立了以物业增值配套服务为方向的鸿基服务。

鸿基服务围绕健康教育休闲娱乐七大业务板块形成业主客户生活配套生态圈,解决业主日常90%的生活需求,充分满足了客户对美好生活的探索。业主通过该生态圈进行消费积分,积分可抵扣物业管理费,目前该物业模式已经在深圳、中山、儋州等项目实施落地。

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除此之外,鸿基地产还将服务业务延伸至酒店管理方面。随着精品消费时代的来临,消费者对旅居需求的质量要求更高。在此之下,鸿基地产将五星级酒店及酒店式公寓作为产品打造的核心,并构建了自有酒店管理运营品牌,如“儋州酒店”、“虹海精选酒店”等。
未来,随着鸿基服务业务的不断升级与扩张,势必会对住宅开发业务形成一定的反哺,促进企业快速发展。
PART 6
人才储备
外部吸引与内部培养双管齐下,全方位储备高素质人才
2020年以来,鸿基地产开始对企业架构进行变革,整合优化部门结构,提升企业运营效率,同时根据企业及项目发展情况,因岗定人,择优选拔,提升人均效能。调整之后,鸿基地产的人均管理面积相对之前提升了30%。

在人才招聘方面,鸿基地产从行业内的标杆企业如恒大、融创、碧桂园、奥园、越秀等引入多个优秀的人才,有效地提升了整个团队的作战能力。截止2021年4月,鸿基地产的中高管中有54%左右为标杆企业出身,将近30%为35岁以下的青年人才,人才质量和年轻化程度都比较高,这将会为鸿基地产日后的发展提供强劲的支撑力。

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除此之外,鸿基地产还积极搭建优质雇主品牌,建立完善的人才培养机制,展开“鸿海计划”,对后备人才进行储备补充。

该计划主要是对应届、往届优秀毕业生进行招聘。针对应届生以武汉大学、中山大学等双一流名校的本科、硕士研究生学历为起点;针对往届生以踏实肯干、积极向上、标杆企业工作背景为标准。同时,鸿基还积极打造学习型组织,在内部开展培训学堂,提升员工的专业素养。

在引进人才之后,鸿基地产还从企业文化和薪酬机制两个方面进行变革,激发人才活力:

企业文化方面,鸿基地产从内外两个层面入手,强化企业文化的塑造和传播。对内,根据自身经营情况,提炼出一系列积极向上的文化理念,促进员工价值观统一,增强企业凝聚力;对外,推出企业的 IP 形象“鸿小宝”,赋予鸿基更加年轻化且具有亲和力的品牌形象,同时也可作为企业与客户之间的桥梁,对企业品牌文化进行宣传。

图:鸿基地产IP形象“鸿小宝”

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薪酬机制方面,鸿基地产设置科学的薪酬管理体系,打破传统的领工资时代,提出“全员挣薪机制”。根据项目经营指标、利润情况,每个项目总可作为“老板”的角色,提薪酬包申请,有效激发员工热情。同时,鸿基还从投资、融资、项目开发建设等多个角度入手,设置专项激励措施,进一步激发员工潜能。

此次组织架构和团队人员调整的背后也反映了鸿基地产对企业管控效率和团队专业化能力的追求。未来,在高效的决策体系及高素质的决策者之下,将会加速提升鸿基地产的发展速度和质量。

PART 7

小结

经过二十余年的发展,房地产行业已经步入高位震荡发展阶段,企业之间的竞争也会越来越激烈,未来房企若想实现高质量发展,必须要在规模增长的同时具备较强的运营能力。鸿基地产自2020年开始迎来了自身跨越式提升发展,与此同时也在不断提升企业内驱力,如加强投资营销能力、强化物业服务质量、储备高素质人才等,在此支撑之下,未来鸿基地产可以走的更远。

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