从负债2亿日元到成为锅具界的爱马仕——一家日本中小企业的逆袭

实现了逆袭的一家日本中小企业

日本有不少中小企业,属于“一招鲜走遍天”。由于拥有的技术和产品线比较单一,优势是可以在一个细分领域里精益求精,做到绝无仅有,弱势是一旦行业等环境发生变化,如果不能及时转型就可能会陷入危机。

爱知县有一家中小企业,就经历了在一个细分领域的成功转型!他们在日本市场推出的锅让消费者趋之若鹜,从普通的主妇或爱好烹饪的男性,到有名的烹调专家,都以拥有这款锅而自豪。

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被称为锅具界“爱马仕”的一只锅

这款锅叫vermicular,只需要将食材放入锅中用盐和胡椒简单调味,就能煮出美味的菜品。vermicular锅有个秘密,就是烹调完全不用水,烹调原理完全依赖于它的高气密性。

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vermicular是使用铸铁技术制成的搪瓷锅,需要在模具中倒入金属高温烧制出玻璃质地的釉面,vermicular的锅盖形状也很独特,流线型的设计,有利于蒸汽在锅内形成内循环,使食材的美味被充分析出,盖子的设计增加了和主体的接合面积,使气密性得到了最大限度的保证,烹饪不会破坏食材原有的味道和营养。

再加上时尚的设计,在众多的厨具中鹤立鸡群,随手拍一张照,便凸显出厨房和餐桌的品味。

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vermicular无水锅的价格超过3万日元,而日本市场上一般同类产品的价格为数千日元。尽管如此,自2010年以来已累计销售了30万个以上。

之后,vermicular系列又推出了平底锅,开始接受预定仅3周销量就突破了15000个,2020年4月21日正式销售,到6月30日订单便突破了5万个。

这款平底锅的绝活儿,是可以瞬间蒸发掉食材中多余的水分,让美味浓缩,其蒸发速度是一般平底锅的约100倍!我们经常看到大厨师炒菜时在大火上颠锅,也是同样的目的,日本家庭的煤气灶火力没那么大,颠锅也需要练习,可是只要用上这款平底锅,炒出来的豆芽和专业餐厅的一样爽脆可口。

 

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vermicular系列还有一款铸铁电子锅,被宣传为“能做出世界上最好吃米饭”,并能同时炖菜、烤甜点,一锅多用,精准温控,价格高达8万日元,仍然供不应求。

2017年VERMICULAR电子铸铁锅荣获日本优良设计大奖(Good Design Award),2019年更是将两项国际公认的工业设计领域顶级奖项收入囊中,分别是国际红点设计大奖(Red Dot Design Award)和iF设计奖(iF Design Award)。

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2019年vermicular系列进入美国市场,2020年6月进入了中国市场,世界上最大的两个消费市场被顺利地插上了红旗。

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创新源于生存危机

生产vermicular的公司,叫爱知德美株式会社(爱知DOBBY),成立于1936年,做厨具其实是半路出家,他们原本生产用于船舶和建设机械的精密加工部件。

公司名称来自于一种“多臂”纺织机。上个世界,随着日本纺织业的衰退,公司80年代开始尝试转型,然而,依然无法遏制业绩下滑的势头,员工从80人减少到只剩下15人,负债却高达2亿日元,仓库里堆满了库存品。

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为了重振家业,2001年家族第三代的哥哥土方邦裕从丰田通商辞职接棒成为社长,2006年,弟弟土方智晴也辞去丰田汽车的工作加入。虽然两兄弟在制造和销售方面积极开拓,业绩有所改善,却仍不能消除内心的焦虑和不安,因为,他们公司只是众多外包商中的一家。“在激烈的竞争中得不到订单,我们痛感在外包商中排名太低”。

土方兄弟在2007年决定摆脱外包商的定位,开发自有品牌,而且,要从做2B业务转向做2C。

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然而,业务走下坡路已经很长时间了,资金匮乏,一无名气二无背景,一家濒临破产的中小企业怎么才能翻身呢?

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成功的转型之路上既有偶然也有必然

当时,他俩反复讨论后得出的结论是,利用多年积累的铸造和精密加工技术来做新产品。

一天,弟弟土方智晴偶然在书店看到一本美食杂志,上面介绍的美食都使用了法国进口的铸铁锅。这触动了他,他灵光一闪:不如就做铸铁锅吧,用的材料都一样啊!

经过调查后他们发现一个有趣的现象,国外流行的无水锅刚好在日本也开始流行,最受好评的是不锈钢无水锅,搪瓷锅由于气密性较差,无法做到无水烹调。

但是,如果提高气密性,可以通过“热传导”“对流”“辐射热”来烹调,那么,食材的味道和营养价值可以最大限度地保留。

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土方兄弟兴奋地想:利用公司的精密加工技术做出铸铁搪瓷无水锅,就可以填补这一空白!

说干就干!

然而,从决定尝试到做出了像样的铸铁搪瓷无水锅,经过了整整3年,这期间他们做了上百次实验。

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由于铸造的锅壁仅有3毫米,需要非常精密的加工技术,同时,还需要高强度的铸造材料,避免温度800度烧结时出现“热变形”,这是一项非常困难的技术,之前在日本几乎没有成功过。于是,他们反复尝试“把精密加工的精度提高到极限”,再进行“强度高、可进行切削加工的铸件材的开发”,终于成功地做出了高气密性的铸铁搪瓷无水锅,实现了机械制造不可能达到的0.01毫米的气密性。

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创新转型首先需要“选择赛道”

现在来总结vermicular的成功,其中既有利用自己擅长的技术革新做产品的坚持,也有抓住了年轻人消费市场的敏锐,更有一系列熟练的商业套路操作,比如利用时尚的设计,联合有影响力的料理专家一起出版烹调书,开设VERMICULAR品牌村植入体验增加品牌粘性等。

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但是,关键的因素并不是这些。

爱知德美的经验告诉我们,“一招鲜”的中小企业要成功转型,首先必须具有挑选新赛道的眼力。

关于如何选赛道,华为公司总结出了一套经验:

  • 第一,看行业的发展空间是否够大,以及能否持续增长。
  • 第二,看行业底层技术是否能够不断创新,这对打破原有玩家的垄断很重要。
  • 第三,看市场需求是否多样,这决定了能否避开主战场,开辟新战场,就是所谓的“舞台已搭好,大戏已上演,但台下有人不满意”。

可以说vermicular的成功正因为契合了上面三点。

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厨具市场虽然已经十分成熟,但民以食为天,“吃”和“烹饪”是刚需,而且,消费理念一直在变化,那么这条赛道的发展空间就足够大。比如,最近流行的是“健康”、“颜值”、“宅家”。

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而企业为了赢得竞争会不断导入新的技术,那么,在技术加持之下只要能满足变化,就有机会突破垄断——或者原有的定价规则,拿下属于自己的市场。

正如vermicular的实践,它利用原有技术开发出的铸铁搪瓷无水锅,使做菜变得有趣,消费者开心地发照片分享自己的生活,也想邀请朋友到家里来享受美食,一只锅不再是一只锅,而是成为一个可以改变社交和个人生活方式的产品,由此开辟了一个全新的市场。

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创新转型也是“如何利用好人的资源”

除此而外,人的因素很重要,这包含两点。

一个是管理学里经常强调的,重视和发掘员工的潜力。人是一家企业最大的资源。

我们常常听说日本企业不愿意裁员,比如丰田公司就是一例。

爱知德美在经营困难时,虽然不得不辞退了大部分员工,但是,弟弟土方智晴后来对媒体谈到,从小就和公司的员工一起在工厂后院里玩棒球,挑战新产品的动力之一,就是希望那些以公司的技术为傲的老员工们,能够重新昂起头来说:我们的产品是世界第一!

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因此,当他辞职返回公司后,首先确立的经营方针是“成为22世纪也被社会所选择的公司”。社会包括客户和员工,在土方兄弟心中,员工和客户同等重要。

有这样的老板,员工自然会一直跟随,全力以赴地去攻坚。

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创新转型更需要“外部视角”

另一个,可能更加重要的,是经营者本身是否具有“外部视角”。

美国《经济展望杂志》2016年刊登的一篇文章显示,过去几十年里,生活在美国的研究人员斩获了65%的诺贝尔奖。这些创新者都是什么样的人呢?据调查他们一半以上出生在海外。

移民并非真的站在特定习俗或范式的门外,他们实际上是思想理念上的局外人,因为他们可以重构原定范式的框架,用崭新的眼光看待事物,所以有能力突破界限,提出多样化的想法。

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从这个意义上看,土方兄弟在继承家业接棒成为经营者之前,都曾在其他的大公司工作过,哥哥在丰田通商,弟弟在丰田汽车,在这些管理岗位上积累的经验,让他们能突破家族企业的原有局限,用局外人的视角来探索自己公司的发展方向

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创新,说到底是一个“连接”的过程,需要把外部世界的需求、变化和趋势与内部积累的经验做有机的结合,让技术和人力资源等内部强项有效外化,去创造市场溢价。

创新更是一个不破不立的过程,是在不同寻常的压力之下突破自我的尝试。

就像vermicular无水锅的烹饪原理,在压力形成的蒸汽内循环之下,食材的美味和营养被充分析出,完成了从食材到可口菜品的转变。

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