从2平米小店到百亿估值,他只用了5年

2021年最具争议的估值,Manner一定占据一席之地。成立五年,拥有136家店,分店面积最小2平米,目前估值28亿美元(已超百亿元人民币)。换句话说,Manner平均一个店的价值就超过了1亿元!在投资圈,Manner可以用“炙手可热”来形容。6个月内完成四轮融资,而且据悉,Manner的份额争抢十分激烈。据投中网消息,传闻的名单里,除了红杉、高瓴等头部VC/PE,甚至出现美团、字节、阿里、腾讯等互联网巨头集体上阵的“名场面”。最终,今日资本、淡马锡、美团龙珠纷纷对其进行了融资。而Manner的不同之处在于,就在资本疯抢的时候,外界几乎还不认识它。很多人问:Manner是什么?其实,Manner做的产品很简单:一杯咖啡。就在国内咖啡赛道上瑞幸对星巴克大打出手的时候,名不见经传的Manner反而赢得了时间和机遇,一夜成名。

文艺青年的咖啡屋

对国内所有咖啡从业者而言,星巴克是一座跨不过去的“山”。它集产品、文化、社交、规模、身份符号为一体,如一头巨兽,牢牢占据着咖啡赛道的王者地位。瑞幸找到了它为数不多的破绽之一:价格。于是,瑞幸以低价进攻,试图将其拉下王座。然而,始料未及的财务造假,让背负众多投资人期望的瑞幸步履维艰。在价格战中,“产品质量”成为了人们对二者最为热议的话题。低价难喝、高价好喝,究竟如何取舍?谁也不会想到,这一争论反而给了Manner生存空间。因为,Manner最先出圈的竞争力就是:适度低价,和极高的产品质量。在咖啡界,流传着一个颇具颠覆性的说法:只要一家Manner开在星巴克门店旁边,这家星巴克的销售就会降三成。中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪,在撰写的《上海咖啡地图》中提到Manner,表示“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,Manner 是里面咖啡做得最好的。”这是非常高的评价了。

Manner的产品高质量始于创始人韩玉龙。在投资圈偏好创始人“名校名企”的背景下,受到资本疯抢的Manner创始人韩玉龙绝对是一个例外。他是兽医专业出身,在大学毕业后的一次偶然机会中接触到了咖啡,从此成为了咖啡的狂热爱好者。2012年,带着对咖啡和摄影的高度热情,韩玉龙回到老家江苏南通开了一家摄影主题性质的小咖啡馆,取名为“普罗旺斯”,在当地小有名气。但当时南通消费者对咖啡消费的低接受度,让韩玉龙看不到未来。于是,他赌了一把大的:去上海!

没有人知道这个决定是否正确。说它正确,也可以。上海是全国咖啡氛围最好的城市,从人均杯量来说,上海已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当;在喝咖啡的人中,超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。上海更是一座大力支持咖啡产业发展的城市,《上海咖啡文化与城市品格的研究》出现在上海重点产业研究类的项目列表中;第一届上海国际咖啡产业论坛也在上海青浦区的国家会展中心举行,开幕式的主题语是“因为咖啡,所以上海”。上海的咖啡基础显然能给韩玉龙提供足够的创业养分。说它错误,也可以。2015年,上海独立咖啡馆的数量是3500家;2019年,在大众点评搜索”咖啡“两个字,门店已经超过了8000家。连星巴克都视上海为“兵家必争之地”,2018年星巴克在141座城市拥有3300家门店,其中,上海以639家高居榜首,位居第二的北京仅有272家。在强者林立的上海,一个兽医背景的韩玉龙如何在咖啡赛道上杀出重围?

韩玉龙选择的是最脚踏实地的那一条路:做好产品。韩玉龙不是一个急躁的人。拥有四年咖啡烘焙经验的他初到上海,首先选择应聘在一家德国知名精品咖啡店Café del Volcán,担任烘焙师。这期间,韩玉龙的努力和天分构成了日后Manner的核心竞争力:他知道如何做出一杯好产品。业内人士表示,烘豆师在烘豆时的拼配比例和数据曲线往往是行业最高机密,也是品牌的风味灵魂。Manner目前采用的就是韩玉龙调整后确定的比例,其采用了耶加雪菲、危地马拉、曼特宁和云南的四种豆子,均为阿里比卡种,最近刚改良过的烘焙方法比以往更突出甜味。据老沈的同事小陈表示,他从咖啡资深爱好者的角度评价,喝过Manner的咖啡之后会连星巴克的咖啡都觉得“淡而无味”。

一位苏州的业内人士表示,韩玉龙即使创业后,手上的功夫也一直没丢,对豆子品种、烘焙和萃取方式都有他自己的一套体系。另一位业内人士表示,市面上制作一杯咖啡,消耗咖啡粉18克-20克左右,Manner的做法是直接提升到25克,韩玉龙非常舍得下原料提升产品质量。2015年,在“想要给每位普通人做一杯好咖啡”的强烈念头驱使之下,韩玉龙和妻子正式创业成立Manner。品牌词汇“Manner”取自《论语》,有“不知礼,无以立也”的意思。说是创业,其实在当时,就是开了一家小店,大小只有2平米。

在上海南阳路上,夫妻俩的袖珍商铺做起了窗口式咖啡店,消费者随取随走。临近开业,控制包装成本、没钱做营销,都成为了问题。身为文艺青年的夫妻二人想到了一个颇为浪漫的点子:每杯定价10-20元之间,自带杯子买咖啡还能每杯减5元。没想到,“自带杯子减5元”从第一天开张起就成为了“出圈logo”。此后,更刮起了一阵“带着星巴克的杯子去Manner买咖啡”的时尚风,还不可思议地带火了keepcup、rivers sleek等“随行杯”概念的杯子。开业第一天,Manner门店甚至连招牌和菜单都没有,属于完完全全的盲测,一天下来竟也收获了1000元营业额,韩玉龙夫妇觉得有戏。果然,不久之后,这两平米的小店门口,自带杯子排队买咖啡的队伍越来越长。

从文艺青年到资本打法

据一位投资人表示,他们2016年到2017年之间筛选咖啡赛道种子选手时直接略过了Manner,因为感觉韩玉龙想走小而美的独立咖啡馆路线,根本没有做精品连锁的想法。这话或许是对的。创业前三年,Manner只在上海开出8家门店。韩玉龙极其坚持的是产品质量,而非门店扩张。他反复表示:Manner的定价是希望更多人可以喝好咖啡,即便工薪阶层也能享用得到每天一杯的好咖啡,普及咖啡。这更像是一个文艺青年的梦想,而非生意人的目标。直到Manner遇见了徐新。

2019年起,Manner一改过去三年“文艺青年”的缓慢,在咖啡赛道上夺路狂奔。原因就在于,2018年10月,Manner完成了首轮8000万元融资,投资方正是今日资本,“风投女王”徐新正式和Manner深度绑定。徐新曾公开表示:星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处都可以看到它,所以开店是一个解决方案!在今日资本入场后,Manner于2019年下半年起全面扩张开店。据投中网消息,到2021年年底,将达到500家门店。业内人士表示,徐新在Manner这个项目上“出钱又出力”,远远超出了一般投资人的投后边界。

  为什么这么说,原因有二。

  •   第一,驱使Manner融资步伐迅速加快。在今日资本之后,以三个月为时间单位,Manner迅速完成四轮融资,估值在一年之内突破了28亿美元!这在投资圈内都非常罕见。而前几轮融资也带着很强的“徐新意志”,《IPO早知道》曾报道,有多位消费投资人透露,H capital、Coatue和淡马锡参与的两轮融资并未对外开放,均由徐新亲自主导完成,算是“朋友圈融资”。
  •   第二,下场参与Manner管理。2020年7月,原今日资本的投资经理金斌斌以个人身份加入Manner,持股10%并担任CEO深度参与Manner运营管理。这一举动多被外界解读为“徐新派自己人下场管理”。

然而,与Manner深度绑定的徐新,却在近日出现反转。5月26日,今日资本完全退出Manner,老股由H Capital和Coatue接棒。这为Manner的未来留下一个悬念阴影:如果Manner真的未来可期,那么为什么今日资本会突然“放弃”?据投中网消息,可能是因为徐新与韩玉龙夫妇的经营理念存在难以调和的矛盾,毕竟Manner的理念是“坚持做一家纯粹的咖啡店”,资本一旦强势介入,难免多少与创始人的初心背道而驰。

赚钱的赛道充满争议

一定有人会问了:中国以茶文化为传统文化,为什么投资圈却偏好投咖啡赛道?原因只有一个:因为,这条赛道实在太赚钱了。据头豹研究院表示,咖啡作为高复购和高毛利的品类,毛利率高达60%-70%!以今日资本和Manner的这一项目为例,据投中网消息,徐新在Manner上的这波套现额度可能达到10亿美元量级!如果数字为真,那果真印证了一句话:做咖啡的干不过投咖啡的。同时,中国尚未被全面“唤醒”的咖啡消费潜力,也令这一赛道成为为数不多可以容纳“万马奔腾”的赛场。

  2021年4月,德勤发布《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地,其咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。在一线城市的带动下,未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市,而咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。第一商业财经发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》表示,中国咖啡消费规模逐年扩大,近年来同比增速在30%左右,中国咖啡市场前景明朗。纵观全球咖啡赛道,2019年收入规模超4000亿美金。不仅孕育了星巴克这样市值超过千亿美金的行业巨擘,还催生了美国Dunkin、英国Costa、加拿大Tims等各国咖啡连锁龙头公司。而中国在这一赛道上尚未出现一个领军者,这无疑为咖啡从业者留下了无尽的遐想空间。

  朋友们,您爱喝咖啡吗?

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